內容免費模式的悲歌

來源:華爾街日報
日期:2011/09/02 07:51:17

美國知名網絡雜志Slate最近解雇了幾名編輯。有趣的是，其中有一名媒體評論家謝弗(Jack Shafer)，這位作者的上一篇專欄，剛好是在講述報紙排版如何比在線新聞優秀。這真是一個笑話：當你還在哀悼舊媒體的衰落時，自己所在的新媒體竟也朝不保夕了。

好幾位同行都為謝弗鳴不平。科技博客TechCrunch撰稿人卡爾(Paul Carr)覺得此事特別滑稽，因為互聯網內容的經濟學竟然無力支撐這樣一位有立場並有專業精神的作者。卡爾悲哀地宣布，“免費在線內容”這個大實驗徹底失敗了。我想，或許安德森的《免費理論》也該有所收斂了。

我們還是來看看此事的背景。Slate承認，即便只有區區60個工作人員，而且有母公司《華盛頓郵報》撐腰，它還是無法從在線內容業務中盈利。從大東家《華盛頓郵報》公布的財報來看，在線業務的確讓人鬱悶。它旗下的兩項網絡業務washingtonpost.com和Slate，在二季度的收入，和去年同期相比減少了13%。



卡爾指出，內容免費模式要面對一個殘酷事實，即網絡廣告是一個看數字行事的遊戲。就算在利基類的網站上，要想達到盈虧平衡，也需要相當數量的可展示頁面。或者說，要維持一個可行的長期商業模式，需要太多太多的內容頁面。所以，那些一心靠原創的媒體網站，根本無法靠廣告盈利。即便是世界級大報，比如《紐約時報》、《衛報》……在線業務都不賺錢。

如何理解卡爾所說的殘酷事實呢？或許可以做個簡單算術：當互聯網不存在時，傳統媒體佔據了大部分的注意力，同樣也就由傳媒公司來瓜分整個廣告市場；而互聯網出現後，即便傳統媒體紛紛上網，他們也不可能佔據所有的注意力，甚至要保住可憐的地盤都困難。因為有太多技術公司奪走了人們的眼球，比如搜索、社交、論壇……而即便是新聞，也有太多網頁是通過技術方式在生成和繁衍。一支再強大的記者編輯隊伍，也打不過各種靠機器復制、粘貼、組合而來的海量頁面。

在中國，這個問題可能更嚴重。同樣的一篇報道，我們可以在新浪、搜狐、騰訊、網易，還有無數不知名的網站上看到。由這麼多頁面來分享同一塊廣告蛋糕，你說傳統媒體的網站能分到幾杯羹？

媒體會如何變化？卡爾預言，那些粗制濫造、成本低廉的免費內容會越來越多，而有專業精神的作者將會出局，“內容和廣告嚴格分離”的模式也會被拋棄。那麼，專業的作者會到哪裡去呢？卡爾並不那麼悲觀。最近《經濟學人》雜志的發行量在北美創歷史新高。卡爾由此認定，需要高質量內容的讀者並沒有離開。所以，高質內容的作者和讀者會在圖書、Kindle等收費渠道裡相聚。他相信，當網絡內容漸漸變得乏味時，對高質內容的需求會越來越大。

即便在美國，這一預測恐怕也要很長時間才能實現。而在中國，內容收費模式，恐怕還遙遙無期呢。傳統媒體似乎也沒有太多騰挪的空間。出路無非兩種，被招安，或者讓自己徹底變種。

8月18日，南方報業傳媒集團與騰訊簽署合作協議，正式啟動大粵網。此前騰訊已經在許多地市實現了類似合作，比如大渝網、大秦網、大成網、大楚網、大閩網。騰訊網副主編王娟說：“2010年，5個合作網站盈利超過一億元，收入保持每年45%的增長率。”

盡管看不到合作細節，但從域名、網站內的團購、微博、賬號系統等來看，大粵網完全是騰訊主導的操作。唯一的亮點恐怕是資本層面，雙方正式組建了合資公司──廣東騰南網絡科技來運營。對騰訊來講，這是一種開放的姿態，是最後一公裡的謀劃。而對南方報業來講，應該不具備什麼脫胎換骨的意義。

在中國，真正有價值的蛻變是杭州的“19樓空間”。《都市快報》在全國來看只是一家普通的都市報，但它孵化的19樓卻名聲在外。這個在線生活論壇覆蓋了當地生活的方方面面，有房產、汽車、家居、交友、育嬰等各類信息。杭州市人口約800萬，19樓用戶卻有900萬，其中60%是杭州以外的用戶。而每天的活躍用戶大約100萬，每天有價值的內容貼高達50萬。19樓的盈利來源主要是廣告，2009年利潤達到1000萬元。

或許我們可以這樣來看待19樓，地方報紙上的分類廣告（招聘、租房、二手買賣），搬到了網上。但實施搬遷的人，不是報社，而是網友。總之，19樓模式，是地方都市報在時機和體制上的一次領先突圍。這個案例很難復制。

綜合上期的專欄《媒體的斯德哥爾摩綜合症有救嗎？》，今日的傳統媒體，其實依然找不到破網之策。