收費模式否極泰來？

來源:華爾街日報
日期:2012/08/21 08:47

隨著手機和平板的風行，紙質媒體的好日子似乎所剩無多了。但更讓媒體人揪心的卻是“免費”模式。如果內容注定免費，即便退縮到互聯網，他們也會遭遇滅頂之災。不過，《紐約時報》近期公布的二季度財報卻讓人眼前一亮。這到底是“付費時代”的曙光，還是沒落貴族的回光返照呢？

《經濟學人》和《紐約時報》是媒體衰退大潮中的兩個例外。前者的發行量持續增長，目前每期已超過140萬本，這家即將170歲的紙媒告訴人們“老頭更有力量”。而後者的二季度財報顯示，廣告營收降至2.2億美元，訂戶營收上漲到2.33億美元，發行收入第一次超過了廣告收入。“上帝”由廣告主變為讀者，這一點意味深長。

回溯歷史，正是因為免費廣播和電視的大行其道，越來越多的平面媒體才把盈利的希望寄托到廣告而非讀者身上。免費模式的倡導者克裡斯‧安德森稱之為“交叉補貼”，即第三方（廣告商）為內容源提供讚助，以便第二方（聽眾或觀眾）可以免費收聽或收看。

但到互聯網時代，這個補貼模式越來越不靠譜了。為什麼呢？因為廣告預算有限，而廣告版面卻在泛濫。Publishing2.0的創始人斯考特‧卡普曾經解釋過這一點：“傳統媒體（無論報紙、雜志還是電視）賣廣告，靠的是銷售稀缺資源──版面，而互聯網最不缺的恰恰就是版面。”所以，一本印裝精美的雜志，可以向廣告商收取每千人100美元的廣告費，但在互聯網上，每千人20美元的廣告就算幸運了。

在中國，這個問題更為嚴重，一家媒體的報道，不僅會出現在幾大門戶上，還會被各種漠視版權的網站轉載。所以，廣告版面在傳統媒體上是稀缺的，而在互聯網上則接近於無限。
當然，也有順應眼球經濟的媒體新模式，那就是DemandMedia。這家公司的商業模式是，通過機器監測互聯網上最流行的關鍵詞，然後招募草根作者依據關鍵詞創作文字或拍攝DV，這樣按需生產的內容能從搜索引擎帶來高額廣告收益。其二季度的廣告收入（減去流量購買成本）已達到8870萬美元。DemandMedia有點像是一個導流裝置，它充分利用搜索引擎的廣告機制來賺錢。或者說，它完全“寄生”在Google等科技巨頭的搜索生態上。

DemandMedia模式無法學，也不值得學。因為廣告蛋糕只有這麼大，怎麼輪得著傳統媒體呢？Google、Facebook等流量巨頭已經瓜分了大半收益。既然廣告靠不住，媒體和內容業被逼上樑山，他們只能把讀者當衣食父母。而且，只有擺脫廣告（不論是大公司還是點擊量）的壓力，媒體人才有可能維護新聞報道和內容創造的尊嚴。《經濟學人》和《紐約時報》的轉型成功也說明──“富於洞見的時事評論加上敏銳的市場定位仍然能夠給傳統媒體帶來巨大的收益。”

一言以蔽之，該為“免費”模式潑潑冷水了。

即便對讀者來說，“免費”也不一定是好事。你曾下載過多少免費圖書、音樂、電影、App？最後又到底看過和用過多少？對待免費午餐，人們往往既不珍惜，也容易浪費。免費不僅養成了貪多嚼不爛的消費習慣，也鈍化了我們的取舍能力。雖然新聞、音樂、電影……是海量的，但我們的時間畢竟有限。人生苦短，花點錢，省下時間去享受優質內容，何樂不為呢？

收費，也慢慢會形成一股潛流。知名博客作者阮一峰從去年5月開始嘗試“賣文試驗”。他在自己每篇博客下加了一個“付費支持”的按鈕。到今年5月，他一共寫了88篇博客，共計收到1079筆付款，其中包括255.97美元、4106.04元人民幣。試驗效果似乎不佳，但他認為：“如果交易費用更低、支付過程更便利、付費後能得到實際利益，我覺得付費閱讀是可行的。當然，前提是你的內容必須對讀者有用。”

而通訊專家項立剛也在倡導移動互聯網的收費模式：“長期以來，免費說象一個幽靈一樣籠罩在移動互聯網產業……手機這麼小的屏幕，用戶被強制接受收信息，廣告效果很差。這種模式很難救移動互聯網產業，必須建立服務收費的模式，只有這樣才能給開發者帶來收入，也才能支持產業發展。”

好服務就必須收費，這是理直氣壯的事。只有從免費轉到收費，從依賴廣告到依托用戶，整個互聯網商業模式才有可能向一種健康而可持續的方向演化。或許，是時候改變了。

（本文作者黃堅，清華大學中文學士、科技哲學碩士。曾在多家傳統媒體和新媒體工作，有10年財經和科技報道經驗。譯有《連線：數字時代的傳媒夢想》、《信息煙塵》和《大沖突》等。您可以通過新浪微博與他聯系。文中所述僅代表他的個人觀點。）