來源:華爾街日報
日期:2014/05/08 11:00
在智能手機上什么東西都有得賣的今天，為什么商品目錄冊還是塞滿了你的郵箱？
郵寄商品目錄冊這種老派的營銷方式不僅在現代的電子商務時代留存了下來，而且還在其中扮演了一個關鍵的創新性角色。如今，和商店櫥窗展示一樣，商品目錄冊是吸引顧客的誘餌，激發他們購物欲的渠道，就好像讓顧客們在商店里閑逛一樣。商家們的愿望是，讓顧客通過目錄冊發現喜歡的東西，然后到網上或者實體店里購買。
如今的商品目錄冊不再是那種電話本大小、羅列賣家所有物品的冊子。它們的頁數和商品介紹比過去少很多，取而代之的是更多、更大的照片和展現人們生活方式的圖片。
對于零售商而言，這種激發人們購物欲的辦法是要下血本的，比如昂貴的照片拍攝費用和不斷上漲的郵資。由于商品目錄冊需要提前很多個月制作，無形中把零售商和特定的趨勢以及商品牢牢鎖定在了一起，而不像數字營銷手段，可以隨時進行更新。
即便如此，紙質商品目錄冊對銷售的潛在提振作用還是激起了商家們新的興趣。一些從網店起家的零售商們也開始加入這一陣營，包括以設計更合身褲裝為理念的男裝品牌Bonobos。而許多以前就向顧客郵寄商品目錄冊的傳統店鋪零售商也還一如既往地在使用。
家居用品公司Williams-Sonoma Inc.旗下有七個品牌都在使用商品目錄冊，包括Pottery Barn和West Elm，公司首席營銷長帕特‧康諾利(Pat Connolly)說，“它依然是我們一種非常、非常重要的營銷方式。顧客們通過它可以獲得靈感和創意。而且，如果我們做得好，還能給顧客帶來他們在看到之前甚至都不知道自己想要的購買欲望。”
Williams-Sonoma建立了一個涵蓋2,000套私家住房的數據庫，作為目錄冊照片的拍攝地點。公司市場營銷預算中有超過一半的錢投在了目錄冊制作和郵寄上。
據獨立組織直郵協會(Direct Marketing Association)的數據，2013年發出的商品目錄冊共計119億份，是多年來郵寄數目首次出現增長。但如今商品目錄冊發行數量依然遠遠低于2007年頂峰時期的196億冊。2008年經濟衰退迫使企業精簡商品目錄冊的郵寄數目，提升目錄冊郵寄效率，改進郵寄時機。
Bonobos大概一年多前開始給現有和潛在顧客寄出了第一份嘗試性的商品目錄冊。由于效果不錯，該品牌后來又試著郵寄了幾次，并在每次都逐步增加郵寄的數量。Bonobos營銷副總裁克雷格‧埃爾伯特(Craig Elbert)說，如今在第一次光顧公司網站的顧客中，約有20%的人是在收到商品目錄冊后前來購物的，而且與那些沒有收到商品目錄冊的首次購買者相比，他們購買金額是后者的1.5倍。
網絡展示廣告和電子郵件等用來吸引新顧客的網絡營銷方式往往只有一張圖片或者一句文字。埃爾伯特說，“商品目錄冊給了我們更大的空間來吸引人們的注意力，我們可以講點更完整的品牌故事。”
Bonobos有意在商品目錄冊中限制了描述性文字的量，省略掉尺寸和使用說明。埃爾伯特說，顧客可以上網找到這些信息。
Bonobos還研究了人們對商品目錄冊的反饋，以了解銷售行為模式，比如是什么推動了休閑襯衫的強勁銷售。在公司2013年3月份推出的第一份商品目錄冊中，有位模特身穿一件藍綠相間方格襯衫、搭配白色牛仔褲。結果，很多男士既訂購了襯衫也訂購了褲子。從那以后，Bonobos就一直在目錄照片中突出全套服裝的搭配。
商品目錄冊要求提前數月進行規劃和制作，這對于服裝連鎖企業蓋璞公司(Gap Inc.)旗下的Athleta品牌提出了季節方面的挑戰。這個運動服裝品牌的商品目錄冊上，展示的是許多模特們身穿運動服裝、使用運動器械的照片。找準正確的服裝和裝備很重要但也很困難，因為冬天的商品目錄冊必須在7月份拍攝完成。
Athleta負責創意和營銷的副總裁苔絲‧洛爾林(Tess Roering)說，搭建一個冬季瑜伽館很容易，但要拍攝滑雪的場景， 就得去到一個有真雪的地方。Athleta的團隊計劃幾個月內去趟新西蘭。
商品目錄冊很長的制作周期也使得商家容易受制于某種特定的商品。Athleta在其4月份的商品目錄冊封面上主推了一款藍黃色緊身跑步服，但是它們到店的時間晚了整整10天。結果是，商品目錄冊用這款衣服把顧客們吸引到了店中，店里卻沒貨。
洛爾林說，“這真是令人失望。”但緊身衣上貨后，賣得很好，她又說。
許多零售商通過實體店和網店銷售量的突然增長可以準確判斷出商品目錄冊到達顧客郵箱的確切時間。“我們會看到銷售的即刻增長,”百貨公司尼曼(Neiman Marcus)門店和網店總裁約翰‧寇里爾(John Koryl)說。商品目錄冊的輻射效應還延伸到了該品牌目錄商品以外更多的商品銷售上。
寇里爾說，“顧客們不一定會購買目錄封面上的商品，甚至也不會買里面的任何一樣東西。但是，這是一個提醒他們去購物的好機會。”
零售營銷咨詢機構Belardi/Ostroy負責戰略電子商務和創意服務的執行合伙人Polly Wong說，每本商品目錄冊的平均制作成本遠不到一美元，其中包括印刷、郵寄、購買新客戶地址、雇傭外面的郵寄機構或項目管理機構的費用等。她說，反饋率和訂貨量千差萬別，但一般情況下，每郵寄一本商品目錄冊會帶來約4美元的銷售額。
今年22歲的招聘專員布麗甘‧哈珀(Breegan Harper)住在西雅圖，她收到來自Anthropologie和J. Crew等零售商的商品目錄冊，她一般會邊看電視邊翻看這些目錄。她說，“看電視的時候，我會拿本雜志或者一本商品目錄冊翻翻，因為它們里面都有時尚的東西。”哈珀和她的五個室友不會把商品目錄直接扔垃圾桶，而經常會保存下來。她說，“我們會把它們擺上咖啡桌，最好看的放進起居室。”
英國服裝零售商Boden每年要向全世界發送數百萬份商品目錄冊。公司負責美國市場營銷的主管莎尼‧坎寧安(Shanie Cunningham)說，顧客看商品目錄冊的時間最長可達15到20分鐘，與之相比，他們看Boden電子郵件的時間平均只有八秒鐘，使用Boden iPad應用軟件的時間也只有五分鐘左右。
為了鼓勵消費者在商品目錄冊上花更多的時間，Boden為其添加了更多的內容，比如和模特之間簡單的問答內容。公司最近制作的一本兒童商品目錄冊里還加了一頁貼紙；其他目錄冊里也有貼紙，上面寫著“必須買(Must Have)”“我現在就要(I Need This Now)”等字樣，供顧客們在書頁上做標記。
Boden更多的商品目錄冊是為消費者量身定做的，你的目錄冊會和鄰居家的完全不一樣。坎寧安說，“我們當然希望有針對性，更個性化。”Boden還會變換主題、冊子的大小甚至是給同一地址上的人不同的折扣。最近一份商品目錄冊就為一名配偶提供15%的折扣，而另外一個配偶享受的折扣只有11%。
戶外裝備及服裝零售商L.L.Bean的首席營銷長斯蒂夫‧富勒(Steve Fuller)說，公司正在對郵寄給網站常客的商品目錄冊的頁數做出調整。它的許多目錄冊都有不同的版本。公司不會給每位顧客都郵寄最大本的商品目錄冊，富勒會觀察網站的訪客，然后問：“我能給她只寄50頁或者20頁、提醒她‘哦，該上網看看了’就行了嗎？”
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