微博微信的催眠術

來源:華爾街日報/黃碚堅
日期:2013/08/13 08:06

貝索斯買下《華盛頓郵報》，價格低得嚇人，才2.5億美元。而前不久百度收購91無線，總價是19億美元。一個是有一百多年歷史的媒體豪門，一個是才幾歲年紀的應用下載平台。估值相差如此之大，讓媒體人哀嘆末日來臨。

人們從各個角度討論紙質媒體的式微，比如傳播渠道、商業模式、內容質量、生活方式……但有一個更根本的區別仍被忽視，那就是介質的變遷。麥克盧漢的咒語“媒介即信息”仍在發生作用。

印刷和紙張，已經給予新聞業許多限制：需要考慮篇幅、發行周期、庫存與經營風險，每一期都成為“遺憾的藝術”。用“多看閱讀”胡曉東的話說，“紙才是內容的牢籠，是媒體從必然王國走向自由世界的攔路虎”。從介質考慮，電子媒體則完全不同。篇幅、更新頻率、傳播成本都不再有限制，更關鍵的因素在於反饋。這是一種從潛意識裡影響用戶的東西。電子媒體不是死的、不可更改的物體，而是活的，在默默引誘用戶行動的“生物”。

想一想，你現在的閱讀方式是什麼？恐怕不再是翻動紙頁，而是滾屏。在電腦屏幕上，我們用鼠標滾動頁面；在手機和平板上，我們用手指滑動來滾屏，滾微博、滾微信、翻照片……

有時候，你甚至不能自已，仿佛被某種神秘的力量牽引。剛開始，你想查一下某個新聞背景，打開瀏覽器，漫不經心地在各種鏈接間跳轉。接著你打開微博，一頁頁往下翻頁、滾屏……當你抬頭看鐘，兩個小時過去了！現在你打開微信，本想給朋友發一張照片，但你不會放掉那些紅色的小標，來自微信群的信息、公眾號的推送，還有朋友圈的更新，一下子把你拉了進去。一抬頭，半個小時沒了……

這種行為和狀態，其實和賭場裡玩老虎機的人區別不大。麻省理工學院人類學家娜塔莎‧舒爾(Natasha Schull)將之稱為“機器地帶”（Machine Zone）。她花了十多年時間調查拉斯維加斯的賭徒、賭場運營者，和他們聊吃角子老虎機。老虎機在各大賭場無所不在，當你投幣之後拉下拉桿，屏幕就會開始轉動。如果出現特定的圖形（比如三個相同）就會吐錢出來，出現相同圖形越多，獎金越高。

玩老虎機的人，腦子裡想的和贏錢什麼沒關系，他們只是進入了某個地帶。“什麼是機器地帶？它是一種節奏，一種對調校合適的反饋回路的反應。這是一種強大的時空扭曲。你敲擊一下按鈕，然後有事情發生。你再敲擊，某種類似的但又不完全一樣的事情發生。重復、重復、重復……樂趣來源於重復，來源於回路的安全感”。

上微博、看微信、在社交網站查看好友照片，都有類似的催眠效果。你點一下鼠標，出來一堆信息；你滾一下屏幕，出來一串照片，就這麼不斷的繼續……這些行為和老虎機非常類似。

“其他都消失了”，舒爾說，“當你進入這種地帶的極端形式時，金錢、時間、空間甚至連自我都被消除了。你好像在和自己玩，你就是機器，機器就是你。”她的著作《被設計的上癮》（Addiction By Design）仔細分析了這種狀態。

熟悉積極心理學的人會發現，機器地帶和“心流”（flow）有些相似，或者說是心流的黑暗面。心流是心理學家契克森米哈伊（Mihaly Csikszentmihalyi）提出的一種極致體驗。當你畫畫、釣魚、下棋、攀巖、跳舞時，當你沉浸其中、廢寢忘食、物我兩忘時，你都處於“心流”狀態。用他的話說，這是一種將個人的注意力、投入感、樂趣完全傾注在某一行為過程中的感覺。

心流當然是一種非常棒的感覺，在心流狀態下，人們有目標，有達到目標的規則，有關於事情進展的反饋。更重要的是，任務和你的技能相互匹配，所以有種“控制與挑戰並存”的感覺。而舒爾卻在老虎機上看到了心流的變種，這些機器讓你一次次獲得虛假的控制權，以此放大你的反饋回路。不過，和心流的自我滿足、愉悅不同，許多賭徒對自己花在老虎機上的時間感到沮喪和不快。

其實，對心流理論最有研究的，還是遊戲產業。許多優秀的遊戲設計師、UI（用戶界面）工程師都會研究和探索心流的應用。心流成了他們賺取用戶時間、精力和金錢的法寶，讓你在任務中“心動而身卻失控”。

契克森米哈伊曾經列出一張坐標圖，依據任務的挑戰難度和個人技能的高低，分出了八個區域。分別是：心流、控制、放鬆、無聊、冷漠、憂慮、焦慮和激勵。當任務難度大，而你的技能又非常高超時，就會進入心流狀態。當任務難度低，而你的技能也低時，則是冷漠狀態……

這為遊戲設計提供了一份指南。一個優秀的遊戲需要不斷給用戶提供反饋，引導他從放鬆、焦慮等等最終抵達心流狀態。

微博、微信是否借鑒了遊戲設計的思路，人們很難知道，但它們顯然有著迅捷的反饋系統：你發一條微博或者在朋友圈發一張照片，很快就有評論、轉發的提醒。當新聞網頁下出現評論功能時，傳統媒體發現了一個新生物；而微博則把這種反饋的頻率和速度發揮到了極致。

所以，當老媒體還在研究商業模式、工作節奏、組織架構如何改進時，新媒體已經進化到心理學研發。這就像小米步槍和核武器的抗爭，結局可想而知了。

（本文作者黃碚堅，清華大學中文學士、科技哲學碩士。曾在多家傳統媒體和新媒體工作，有10年財經和科技報道經驗。譯有《連線：數字時代的傳媒夢想》、《信息煙塵》和《大沖突》等。您可以通過新浪微博與他聯系。文中所述僅代表他的個人觀點。）