“在線零售”終將曇花一現嗎？

作者:吳向宏
日期:2013/08/30

轉眼之間，距去年那場如火如荼的電子商務網站“價格大戰”，已經整整一年過去了。業界倒是比較安靜，沒看見有誰再站出來，借電商大戰一周年紀念的名頭搞點什麼大促銷之類。一片安靜之中，正好說說我對電子商務的理解。

根據中國電子商務中心的統計，2012年電商銷售額佔全社會消費品零售額的6.3%，而美國2012年這個指標也不過是8%（根據Forrester的調查）。當然，無論在中國還是美國，在線零售的發展都大大快於傳統零售業。在個別行業如書店業，在線零售已經開始將傳統書店排擠出局。美國兩大書店連鎖商之一Borders已倒閉，另一家B&N也接連虧損。這些現象讓一些人甚至認為在線零售終將取代傳統零售業。

去年國內那場電商價格大戰的一大成果，就是成功在消費者心目中植入了“在線購物比去傳統商場要便宜很多”的固有印象。的確，無論中美，在線零售攻城略地的主要利器，就是其價格優勢。美國有各種不同調查，結論不一，但多數認為價格低廉是促使消費者在線購物的前三位甚至最重要的因素。中國的價格因素更為卓著。麥肯錫今年上半年發布的一份報告顯示，低收入人群更傾向於在線購物；而且中國在線購物的價格優勢相當明顯，比傳統店舖便宜6-16%。

但這種以價格競爭為核心的在線零售，真是電子商務的發展方向嗎？我個人對此深表懷疑。在線零售建立的價格優勢有其界限所在。比如說，在中國，大量電商實際上是巨額虧損的，或者如淘寶店主那樣是建立在高強度的人工投入前提上的，因此在線零售的低廉價格不一定都能成為可持續的價格優勢。在美國，一則最新消息更加驚人。投資公司BB&T從2012年起，追蹤30種產品在電商亞馬遜(Amazon)和傳統銷售商BBB（Bed, Bath & Beyond）的價格。一開始，亞馬遜的價格平均低9%。但最近一周的調查中， BBB的價格，平均比亞馬遜低了6.5%──這居然還沒有把BBB提供的優惠券（可達到總價的20%）計算在內。

然而，在線零售和傳統零售誰更便宜，其實還不是問題的核心。問題的核心是：任何一種革命性的新技術、新商業模式，取代舊的技術和模式，都不應該是通過價格戰的方式來實現的。假若新技術帶來的變化只是產品普遍降價，理論上說，經濟總量不但不一定增長反而可能陷入通縮──這其實就是有些錯誤的經濟學如馬克思經濟學預言過的：技術進步將導致通縮、失業上升從而經濟危機。馬克思沒有看到的是：新技術從來不會只是以更便宜的價格提供舊產品，它總是提供更大量的全新的產品和服務。

我上面頻繁使用了“在線零售”這個概念，而不使用“電子商務”的說法，確屬故意。目前流行的這種“在線零售”，在我看來，是用信息技術對傳統零售業進行了低層次的模仿，與理想的電子商務模式還相去甚遠。它在個別領域如音樂、書籍等產品上的極大成功，不是因為在線零售這個業務模式本身的成功，而是因為相關產品本身發生了巨大變化（音樂和書籍的數字化）。

信息技術革命的核心就是計算能力的普及化。這不單說的是數據分析和處理能力的提高，其實通信帶寬的不斷拓展、存儲容量的不斷提升，背後都是計算能力的提高。未來雖然難以預測，至少有一點很清楚的是：計算能力將日益基礎設施化和便攜化，變得隨時隨地可得。一旦計算能力隨時隨地可得，所謂“線上”和“線下”的區別就非常模糊了。傳統零售和在線零售不會再是目前這樣兩種涇渭分明的業態。

而這種融合，恐怕不會是有利於目前這種在線零售業態的。相反，隨時可得的計算能力將徹底改變傳統零售業的面貌，使購物成為一種全新的體驗。限於篇幅，我在這裡不想展開科幻小說式的具體描述，只想強調一下“體驗”這個概念。事實上，消費體驗是從購物之刻開始的。比如說，如果蘋果沒有大量開設的專賣店提供的獨特購物體驗，而全部依靠在線銷售，iPhone絕不可能短期內成為銷量第一的智能手機。而要想提供更豐富的購物體驗，一個具備獨特設計的物理場所是必不可少的。

當然，這一切都不會很快發生。因此本文所述一切觀點，都並非眼下的投資建議。

作者吳向宏現為某跨境投資顧問公司創始合伙人。曾任頤和資產管理集團CEO、思科公司大中華區副總裁等職務。文中所述僅代表他的個人觀點。