來源:華爾街日報
日期:2013/11/26 10:45
本週黑色星期五(Black Friday)，當顧客紛紛湧向商場尋找質優價廉的商品時，他們還會見證一場零售業即將上演的大戲。
店鋪將紛紛擺出大幅折扣的招牌，吸引顧客進店選購。但零售業的老手們都知道，這些降價促銷通常都會是一個精心設計的騙局。
人們大多認為，零售商會儲備存貨，那些賣不出去的商品就只好削減利潤降價出售。然而事實通常並非如此。大型零售商會在背後與供應商協調定價，將價格設定在打折後照樣能夠獲得其所需利潤的水平。
比如紅色褶邊羊毛開衫6折售價39.99美元，其實根本就沒打算按照68美元原價出售。產品的定價囊括了折扣的數額。
然而買家似乎不介意這些。尤其在當前慘澹無光的經濟形勢下，他們所追求的是那種占到便宜的快感。如果像J.C.Penney這種零售商不使用這種玩法，就會蒙受損失。
最近一天下午，44歲的技術設計師洛德絲‧托里斯(Lourdes Torress)正在梅西百貨(Macy's Inc. ,M)紐約旗艦店的促銷架旁挑選商品，她說，不打6折的商品，我都不想正眼瞧它。
多數折扣被捏造的本質，令人不禁質疑在假日購物季里排隊迎接促銷狂潮的做法是否明智。這也解釋了零售商為何能在不賠本關門的前提下照樣實現放量促銷。
根據紀錄在線優惠券的網站Savings.com的數據，2009年至2012年間，31家主要百貨商店和服裝零售店提供的打折交易數量增加了63%，且平均折扣從25%上升至36%。
而根據FactSet，同期這些零售商的毛利率（即進價與售價的差額）一直穩定在27.9%的水平。2012年第四季度利潤率從該年三季度的28%微降至27.8%，可見假日促銷幾乎未導致利潤下滑。
麥格理證券研究(Macquarie Equities Research)分析師利茲‧鄧恩(Liz Dunn)稱，許多產品都已將折扣金額計入到產品定價中。這就是為什麼你會發現利潤率如此穩定的原因。
包括百思買(Best Buy Co.)、沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)以及梅西百貨在內的零售商都警告稱，即將到來的假日季競爭將異常激烈，並且全部商品銷售都可能會對利潤造成衝擊。在連鎖店拼力促銷，或者不得不額外降價以清空庫存堆積的情況下，這是有可能發生的。而且商店也會為招徠顧客而賠本兒出售真正物美價廉的商品。但多數情況下，商品標價都遠高於合理預期價格，商家還是有利可圖。
如果零售商從不試圖以初始價格銷售商品，它們可能會惹上官司。除此之外，這種做法無可厚非。公司們對其中的各種操作可以非常坦白。
J.C.Penney在前蘋果公司(Apple Inc.)高管約翰遜(Ron Johnson)的領導下，曾試圖遠離折扣，但卻造成了災難性的后果。如今在新首席執行長厄爾曼(Myron "Mike" Ullman)的帶領下，該公司重新玩起了標準的折扣游戲。但首先它必須調整價格。
厄爾曼上周在與分析師的電話會議上說，我們必須并且也將在競爭中獲勝。這意味著首先將我們的商品價格充分上調，以便在提供折扣或降價促銷后保護我們的利潤率。
一位行業顧問以大型零售商銷售毛衣的過程為例，解釋了整個過程。供應商以大約14.50美元的價格將毛衣銷售給零售商。毛衣的建議零售價為50美元，其中包括給予零售商的大約70%的漲價空間。一些毛衣按這個初始價格銷售，但更多的是以44.99美元的首次折扣價銷售，而大部分則是以21.99美元的最終折扣價銷售。平均下來，每件毛衣的零售價為28美元，零售商可以獲得大約45%的利潤率。
過去，零售商并不總是如此定價。那時候，大部分商品以全價銷售，只有有限數量的商品降價銷售以便清理未銷售的庫存。上世紀70年代和80年代，這一做法開始發生變化，當時一大批門店開張，造成競爭加劇，迫使零售商們尋找新的方法吸引顧客。
高-低定價策略意在通過偶爾的降價促銷，激發消費者的購物興致，吸引購物者。最初，零售商們克制地實施這一策略。哥倫比亞大學商學院教授科恩(Mark Cohen)說，過去，在連鎖百貨公司Mervyn's，折扣商品的銷售額不得超過總銷售額的30%。該公司目前已經破產。科恩曾供職于該公司，并曾擔任其他零售業職務，包括Sears Canada Inc.首席執行長。
但水閘已經打開。在2012年的一次報告活動中，當時仍擔任J.C.Penney首席執行長的約翰遜說，該公司全價銷售的商品比例不到千分之二。平均折扣為60%，高于10年前的38%。問題是顧客們并沒有省下更多錢。實際上，顧客支付的平均價格在這期間大體保持未變。改變的是初始價格，初始價格比過去高了33%。
哥倫比亞大學的科恩說，其中的荒謬之處在于，用于計算折扣的初始價格常常有名無實，因為商品幾乎從不會以這個價格銷售，這就降低了折扣的合法性。
電子商務的興起使得人們能夠追蹤網絡定價以及產品按照目錄價格出售的時間。亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)在其2013年節日禮物指南中列入了三星60英寸高清電視，這款電視原價被標為1,799.99美元，按照45%的折扣出售。但據eBay Inc.旗下的價格追蹤公司Decide.com，這款電視幾個月中的售價從未接近目錄價格，過去8個月中這款電視的最高售價為1,297.85美元。10月份這款電視的標價改為997.99美元，與目前的售價基本一致。
亞馬遜發言人稱，為了給顧客提供最劃算的交易，公司經常變動售價，因此顯示“最近”的售價可能略顯隨意，會令顧客感到困惑。
另外一個促銷技巧是在假期打折前上調產品售價。在價格追蹤公司Market Track LLC為《華爾街日報》(The Wall Street Journal)提供的分析中，該公司研究了2012年11月1,743種商品的網絡價格波動情況。在感恩節前幾周，有366種商品（即大約五分之一的商品）的標價被平均上調了8%，這些商品在耶穌受難日(Black Friday)又被打了折扣。玩具和工具在耶穌受難日前的提價幅度最高，大約為23%。
在Johnson突然放棄打折制度而採用每日低價策略後銷售額下滑，他也因此丟掉了工作。但零售業高管們表示，他觸及了一個重要的層面，即價格已經失去了其真實性。
根據聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)的規定，在降價之前，零售商應該在一段長度適當的時間內以正常價格銷售某種商品。
Cynthia Spann正在就她所指稱的虛假折扣起訴Penney。根據她的控訴，她於2011年3月以40%的折扣價格買入了三件原價為30美元的女式襯衫。但在她購買之前三個月這款襯衫大部分時候的價格為17.99美元，與她支付的價格一樣，而不是30美元。Spann在控訴中稱，如果她知道折扣是虛假的，她就不會購買這些襯衫。
Spann通過其律師表示不願接受採訪。
Penney的發言人拒絕對該訴訟置評，但表示該公司的政策是，所有商品以原價銷售一段較為合理的時間后才會打折。
Kohl's Corp.和Jos A. Bank Clothiers Inc.也受到了類似指控。Kohl's發言人沒有回應置評要求。在最近提交的季度性文件中，該公司表示它所面臨的這些法律訴訟不會產生實質影響。Jos A. Bank發言人未就相關法律訴訟或者公司的定價策略置評，但表示兩起類似指控在今年早些時候被駁回。
零售商曾經一度訓練客戶尋求打折商品，但現在他們又被這種策略所困。Macy's在2007年就曾嘗試減少優惠券發放。
該公司首席執行長蘭格倫(Terry Lundgren)稱，客戶不來購物了，因此我們知道這不是個好主意。
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